Tamanho da fonte: 

O avanço do acesso à Internet tornou o marketing digital uma das principais estratégias utilizadas pelas empresas. Entretanto, o uso de técnicas como a mídia programática (MP) tem suscitado uma série de questões éticas relacionadas à privacidade do usuário e à coleta massiva de dados online. Nesse contexto, esta pesquisa objetivou analisar as implicações e desafios éticos da MP segundo as perspectivas de especialistas e de consumidores no Brasil. Quanto aos aspectos metodológicos, optou-se pela abordagem mista de pesquisa. Inicialmente, foram realizadas entrevistas semiestruturadas com especialistas em marketing digital e também de direito digital, devido à entrada da Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) em vigor no país. Quanto à perspectiva dos consumidores, esta foi analisada a partir da aplicação de survey online. Os resultados encontrados revelaram que a mídia programática é uma ferramenta bastante útil e assertiva, oferecendo maior profundidade na segmentação dos consumidores online. Contudo, com o crescimento da disponibilidade de dados dos consumidores, o que retrata a era do big data, a MP pode ferir os limites éticos se a campanha de marketing digital e seus processos não forem cuidadosamente planejados e revisados constantemente. Além disso, com a implementação da LGPD no Brasil, verificou-se que as empresas precisarão adequar seus processos e práticas de coleta e uso de dados. No entanto, premissas relacionadas à fiscalização precisam ser melhor definidas pelas autoridades, visto que os vazamentos de dados online de consumidores ainda são frequentes. Os resultados também demonstraram que grande parte dos respondentes acha incômodo fornecer informações pessoais a tantas empresas na Internet e que não se sentem seguros quanto à proteção dos seus dados pelas empresas online, preocupando-se com o uso não esclarecido de suas informações pessoais. Além disso, os consumidores acreditam na importância da clareza dos termos e políticas de coleta e uso de dados, porém, ao mesmo tempo, poucos afirmaram ter o costume de ler os termos e condições ao inserir os dados pessoais em sites. Por outro lado, vários consumidores estariam dispostos a disponibilizar seus dados em troca de descontos nas lojas online. Dessa forma, torna-se evidente que, assim como exposto pelos especialistas, embora cientes da importância das suas informações, grande parte dos consumidores não possui real noção de sua exposição online. A partir dos achados desta pesquisa, as organizações poderão refletir sobre suas atuais práticas diante da opinião dos consumidores e adequá-las de forma a garantir a privacidade de seus clientes, respeitando os limites éticos da coleta e uso de dados e deixando-os mais confortáveis em sua relação com a marca. Para a teoria, este trabalho poderá preencher lacunas na literatura ao abordar temas ainda pouco explorados, especialmente, no contexto brasileiro. Espera-se que os resultados deste estudo contribuam com a valorização de políticas públicas que visem normatizar, regulamentar e fiscalizar as práticas lícitas de coleta e análise de dados pessoais para fins de marketing corporativo. Além do mais, que as implicações éticas apresentadas no trabalho estimulem a conscientização dos consumidores quanto aos riscos do fornecimento de informações online de forma indiscriminada.

Marketing digital; Mídia programática; Ética; Consumidores online, LGPD.