Última alteração: 2021-03-18
Resumo
Com o advento da World Wide Web, os usuários passaram de um consumidor de informação para o principal criador e compartilhador de informação nessa cadeia de conexões. Nesse contexto surgem os influenciadores digitais, que são pessoas que criam e apresentam conteúdos, exercendo influência sobre seus seguidores. Estes possuem grande destaque nas redes sociais e detém grande poder de persuasão, mobilizando pessoas por suas opiniões e comportamentos. Sendo assim, o objetivo geral deste estudo foi avaliar o nível de influência que os influenciadores digitais exercem no processo de decisão de compra junto a estudantes universitários de Administração regularmente matriculados em duas instituições de ensino superior (IES), sendo uma pública e outra privada. Os objetivos específicos foram analisar o perfil socioeconômico dos universitários das duas IES pesquisadas, identificar o conteúdo de preferência desse público e aferir o quanto os influenciadores digitais impactam na decisão de compra desses consumidores. A pesquisa foi quantitativa, com objetivos exploratório-descritivos. Utilizou-se de pesquisa bibliográfica para a interpretação do tema e a coleta de dados foi do tipo survey. Os temas abordados no referencial teórico foram Marketing Digital (Torres, 2009), Redes Sociais (Thompson, 2011), Influenciadores Digitais (Felix, 2017) e Comportamento do Consumidor (Kotler e Keller, 2006). Os questionários foram elaborados com perguntas fechadas, questões de múltipla escolha, questões dicotômicas e escala de avaliação do tipo Likert. Os principais achados apontam que quanto ao perfil socioeconômico dos estudantes, mais de 50% dos entrevistados são mulheres e possuem entre 19 e 24 anos. As instituições de ensino distinguem-se quanto à ocupação dos estudantes, na instituição privada, a classe modal foi indivíduos que estudam e trabalham (64,3%), e na pública a classe são pessoas que só estudam (82,9%). As redes sociais menos acessadas por esse público foi Twitter, Blogs e Outros, e as redes sociais mais acessadas são Facebook, Instagram e Youtube. Quanto ao conteúdo de preferência nessas redes, Viagem, Gastronomia e Esportes são os mais acessados, enquanto Jogos, Fitness, Maquiagem e Outros os menos acessados. No geral, a maioria das pessoas afirma seguir influenciadores, sendo o percentual de seguidores praticamente o dobro de acordo com o de não seguidores. Das redes sociais sugeridas, apenas o acesso ao Instagram esteve relacionado à chance de seguir um influenciador digital, ou seja, quem está nessa rede tem mais chances de seguir um influenciador do que quem não está. Quanto à frequência nas compras, na IES privada 31,4% disseram que é Frequente contra 27,1% na IES pública. Existe alta “familiarização” com o termo, mostrando que, seguem influenciadores ou acham importante que as empresas invistam nesse meio de propaganda. Os resultados obtidos, ajudaram a compreender qual é a rede social e o conteúdo de preferência desse público. Observa-se que a maioria dos universitários afirma seguir um influenciador digital e que quem está no Instagram tem uma probabilidade maior de seguir um influenciador quando comparado com quem não tem um perfil nessa rede.
Palavras-chave
Referências
Adolpho, C. Os 8 P’s do Marketing Digital: O seu guia estratégico de marketing digital. São Paulo: Novatec, 2011.
Blackwell, R. D.; Miniard, P. W.; Engel, J.F. Comportamento do Consumidor. 9. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2011.
Bussab, W. O.; Morettin, P. A. Estatística Básica. 8. ed. São Paulo: Saraiva, 2013.
Camargo, I.; Estevanim, M.; Silveira, S. C. Cultura participativa e convergente: o cenário que favorece o nascimento dos influenciadores digitais. Revista Communicare, São Paulo, v. 17, Edição especial, p. 96-118, 2017.
Castells, M. Communication Power. New York: Oxford University Press, 2009.
Cardoso, B. C. Influência das redes sociais da digital influencer Paula Feijó no comportamento de seus seguidores. 53 f. Trabalho de Conclusão de Curso (Monografia). Curso de Administração. Universidade Federal do Rio Grande do Sul. 2016. Disponível em: < https://lume.ufrgs.br/handle/10183/148529>. Acesso em 22 abr. 2019.
Faria, L. H. L.; Giuliani, A. C.; Pizzinatto, N. K.; Spers, V. R. E. 20 anos de publicações sobre marketing de relacionamento no Brasil: uma análise da produção acadêmica de 1992 a 2012. Revista Brasileira de Marketing, v.13, n. 1 p.106-118, 2014.
FELIX, E. C. O papel das influenciadoras digitais no processo de decisão de compra. 92 f. Trabalho de Conclusão de Curso (Monografia). Universidade Federal do Rio Grande do Norte, 2017. Disponível em: <https://monografias.ufrn.br/jspui/bitstream/123456789/6333/1/EloisaCF_Monografia.pdf>; Acesso em 22 abr. 2019.
Gabriel, M. Marketing na Era Digital: conceitos, plataformas e estratégias. São Paulo: Novatec, 2010.
Gerhardt, T. E.; Silveira, D. T. Métodos de Pesquisa. Universidade Federal do Rio Grande do Sul, 2009.
Gil, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2007.
Groves, R. M.; Jr., F. J. F.; Couper, M. P.; et al. Survey Methodology. 2. ed. United States of America: Wiley, 2009.
Honorato, G. Conhecendo o marketing. 1. ed. São Paulo: Manole, 2004.
Johnson, R. A.; Wichner D.W. Applied multivariate statistical analysis. New Jersey: Prentice-Hall; 1988
Jones, A. T.; Malczyk, A.; Beneke, J. Internet Marketing: A highly practical guide to every aspect of internet marketing. GetSmarter. 2011.
Júnior, S. D. S.; Da Costa, F. J. Mensuração e Escalas de Verificação: uma Análise Comparativa das Escalas Likert e Phrase Completion. Anais... XVII Seminários em Administração – SemeAd, 2014.
KAPLAN, A. M.; HAENLEIN, M. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, v. 53, n. 1, p. 59-68, 2010.
Kotler, P.; Keller, K. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson, 2006.
Lake, L. A. Comportamento do Consumidor para leigos. Rio de Janeiro: Alta Books, 2009.
Marconi, M. A.; Lakatos, E. M. Técnicas de Pesquisa. 7. ed. São Paulo: Altas, 2013.
Razac, R. Impacto dos Influenciadores Digitais na Intenção de Compra de Produtos e Serviços nas Redes Sociais. 42f. Dissertação (Mestrado) – Lisbon School of Economics&Management, Lisboa, Portugal, 2018.
R Core Team (2019). R: A language and environment for statistical computing. R Foundation for Statistical Computing, Vienna, Austria. URL. https://www.R-project.org/.
ROCHA, L. C. Orientação para clientes. Rio de Janeiro: Senac Nacional, 2004.
Samara, B.; Morsch, M. Comportamento do Consumidor: Conceitos e Casos. São Paulo: Pearson, 2005.
Scaraboto, D. Comunidades virtuais como grupos de referência nos processos decisórios do consumidor. 155 f. Dissertação (Mestrado) – Curso de Administração, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2006.
Silva, C. R. M.; Tessarolo, F. M. Influenciadores Digitais e as redes sociais enquanto plataformas digitais. Anais.... XXXIX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – São Paulo – Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação, São Paulo, 2016.
Thompson, J. B. A Mídia e a Modernidade: Uma teoria social da mídia. 12. ed. Rio de Janeiro: Vozes, 2011.
Torres, C. A bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber sobre marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São Paulo: Novatec, 2009.
Turban, E.; King, D. Comércio Eletrônico: estratégia e gestão. São Paulo: Pearson, 2004.
Turchi, S. R. Estratégias de Marketing Digital e E-commerce. São Paulo: Atlas, 2012.